Problema de marca: España exporta más vino y aceite que nadie pero sólo es líder a granel
El año pasado, los productores españoles lograron ser los mayores exportadores de vino del mundo: 22,8 millones de hectolitros anuales con un aumento de ventas del 22%. Pero los beneficios del sector cayeron un 2%. Y en el mercado del aceite de oliva sucede algo similar: producimos más que nadie, pero casi todo se va a Italia que lo embotella y comecializa. ¿El motivo? España ha seguido durante años la misma estrategia: vender a granel y barato. (Foto: Flickr/Aguilacomunicacao)
Ahora sin embargo se van viendo las costuras a este modelo y las dos industrias tratan de ponerle remedio. El secreto en ambos casos pasa por construir una marca asociada con la calidad y un relato que sea capaz de venderla fuera. Francia e Italia han demostrado que es posible, aunque España necesita su propia versión, pues ambos países son feroces competidores en este terreno.
La paradoja española con dos de sus productos gastronómicos estrella no pasa desapercibida en el exterior. Varios medios internacionales como The Guardian o NPR ya han analizado la cuestión. Y en Italia, la prensa local incluso le da la vuelta a la situación con el aceite y sostiene: “Es España la que se aprovecha de marcas históricas italianas para vender 300 toneladas”. Pero quien más recientemente ha puesto el foco en el asunto es la revista Fortune, que habla, en un reportaje de Ian Mount, sin reparos de la necesidad de que España haga algo con su «problema de relato» para ser capaz de vender sus vinos en el mercado premium y al precio que se merecen.
España vende más vino que nadie, pero sus caldos no tienen el mismo posicionamiento de marca, ni prestigio que los franceses o los italianos. Como pone de relieve un artículo en Magnet, firmado por Mohorte, el principal importador de vino español es Francia, que lo hace a granel para luego embotellarlo y comercializarlo como propio. Y con Italia, España también sale perdiendo: el litro de vino de la Península se vende de media, a 1,17€ (0,47€ en el caso del granel), mientras que el italiano alcanza los 2,5€.
(Foto: Flickr/Iloveaceite)
Y lo mismo pasa con el aceite de oliva. España produce el 50% del aceite mundial y buena parte es de alta calidad, pero no lo comercializa de forma directa. Generalmente se le da salida bajo marcas italianas o a granel en EEUU, envasado por empresas locales. Y el mayor margen de beneficio es con diferencia en el embotellado, tanto en aceite como en vino.
Hasta ahora el éxito de los productos españoles en el extranjero ha radicado en la relación calidad-precio del granel. Pero si se quiere aspirar a los mercados grandes, de lujo y de amplia rentabilidad, la clave pasa por crear marca y posicionarse mejor. Los vinos españoles han mejorado mucho su imagen en los últimos años, pero aún se perciben como inferiores a los vinos franceses e italianos. Y uno de los motivos, puede ser con alta probabilidad el que apuntaba Fortune: la falta de un relato, de storytelling como dicen en ingles, que dé a los vinos españoles una imagen distintiva para hacerse hueco en un mercado ultra competitivo.
El futuro pasa por trabajar la Marca España. Y es posible. De hecho Italia puede ser un ejemplo a seguir. En quince años casi ha duplicado el precio medio de venta del litro de vino. Si en 2000 costaba 1,41€, ahora ha subido hasta 2,5€. Otra lección sobre cómo innovar y hacer productos más atractivos para el consumidor moderno, puede ser la de los productores de la Toscana. Varios optaron por dejar de lado la Denominación de Origen Chianti para no estar sujetos a las restricciones. Así mezclaron uvas, sabores y etiquetas, experimentando hasta lograr crear los «Super Toscanos», unos vinos premium que han logrado una gran popularidad y prestigio internacional y se venden por encima de los 100€.
Algunos bodegueros, como Juan Carlos López de Lacalle, ya habrían dado pasos en este terreno y saltándose las limitaciones de la DO Rioja e incluyendo el lugar exacto de donde provienen sus vinos en la etiqueta: Laguardia, Álava, España. La revista Fortune recordaba que en cualquier caso lo que ayuda a vender vino de lujo es la «singularidad, la fiabilidad, las asociaciones positivas y una buena historia». Algo que también es aplicable al aceite.
Y se señala una ventaja actual que España no debería desperdiciar: la popularidad de su cocina y gastronomía. Igual que los miles de restaurantes de pasta por el mundo han sido «embajadores» del vino italiano, el boom internacional de bares de tapas y restaurantes españoles pueden ayudar a dar al vino y al aceite, el empujón definitivo para conquistar el mundo.
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