«Solo el 23% de quienes compran en Zara en el mundo saben que es española»
Raul Peralba un experto en ingeniería de marcas describe con este dato de moda hasta qué punto España necesita mejorar su marca como país. Se trata de un concepto que se ha descuidado enormemente en nuestro país, pero que es clave para despuntar y afianzar la posición de España en el mercado internacional. Peralba, responsable de Positioning Systems, explica en esta entrevista de radiocable.com en qué consiste y qué se debería hacer para impulsar la Marca España.
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La marca comercial es «algo que la gente tiene en la cabeza y cuando le mencionan un nombre le produce una sensación interior» explica Raul Peralba. Un efecto similar, según considera, al que ocurre con los países : «Ahora mismo la marca de España es conocida en Europa y Latinoamérica, algo en EEUU y menos en Asia pero lo que hay que trabajar es que esa sensación que se produce cuando se menciona España, sea positiva y proclive a atraer a clientes: turistas, inversores, talento…».
Asegura que el estado de salud de la marca España «nunca fue bueno, porque nunca nadie se ha preocupado por ello». Considera que «quien más ha trabajado el concepto de manera estructurada fue el gobierno de Aznar. Felipe González lo hizo pero sin metodología y nadie creó mensajes que roforzaran todos los cambios que se hicieron tras la transición». Ahora el nuevo gobierno tiene la oportunidad de hacer algo al respecto, sobre todo porque la crisis ha deteriorado aún más la percepción.
Destaca que España, a la hora de externalizar sus productos se ha preocupado por vender y no por crear valor intangible para su marca. Pone como ejemplo el caso del aceite de oliva. Pese a que España duplica en producción a Italia, este es el país que es percibido como «el campeón» del aceite de oliva.
Cree que los logros de España como país no son lo suficientemente conocidos internamente: somos el primer productor mundial de aceite de oliva, el tercer exportador de libros, el quinto inversor internacional, tenemos la primera superficie del mundo en viñedos y somos el primer país del mundo en gestión de infraestructuras, incluyendo los aeropuertos ingleses…
Para mejorar la percepción de la Marca España, Raul Peralba recomienda empezar por reforzarla en casa: «los españoles somos muy poco chovinistas, preferimos lo extranjero. Habría que dar a conocer todos estos datos que muestran la importancia de España en el mundo y cambiar la actitud de los españoles para convertirlos en promotores de la marca».
(Foto: Flickr/leif)
Y externamente recomienda tratar de aprovechar prestigios. Cita el caso de Zara, de la que solo el 23% de los clientes que compran en sus tiendas por el mundo sabe que es una empresa española, el resto cree que es italiana: «tendríamos que incentivar a la compañía para que resaltara su origen». Y en general recomienda aprovechar el prestigio y el éxito de personas, empresa, productos o instituciones españolas.
El responsable de Positioning System apunta que el sector que mejor ha trabajado la marca es el turístico: «evidentemente España tiene un producto turístico muy bueno, pero además ha tenido una política coherente y continuada. Turespaña ha trabajado bien independientemente de los cambios de gobierno y se ha logrado crear un referente en la mente de los cliente».
Raul Peralba defiende hacer un inventario de los sectores en los que España tiene posibilidades de competir como el de la moda o el agroalimentario con el aceite de oliva, vino o productos gourmet: «esto ya lo está diciendo, Arias Cañete, probablemente el ministro del nuevo gobierno que más está hablando de la marca España y que inlcuso ha planteado recurrir a los famosos cocineros españoles para promocionar los productos patrios».
Considera que el nuevo gobierno debería promover la internacionalización de las empresas españolas pero de forma coordinada y creando incluso una figura que él llama «el guardián de la marca». Explica que una marca «se construye con mucho tiempo, trabajando con coherencia, siguiendo una linea estratégica e integrando a todo el mundo.
Es un tema que está por encima del gobierno, es de Estado. Por eso el candidato ideal sería el Principe Felipe» -añade.
